1. Prvi e-mail koji je pokrenuo šestomjesečno restrukturiranje troškova

Kupac je bio evropski brend kućanskih potrepština srednje veličine koji je prvi put procjenjivao kuhinjsko posuđe od bambusa. E-poruka s upitom stigla nam je u proljeće, u kojoj se tražila ponuda za set od 6 komada bambusovog pribora za jelo sa završnom obradom ručke specifičnom za brend i prilagođenom grafikom maloprodajnog pakovanja. Prvi odgovor koji smo poslali uključivao je dva paralelna cjenovna puta - jedan ODM s laganom prilagodbom brenda, jedan potpuno OEM - jer smo saznali da stavljanje jedne cijene pred novog kupca kuhinjskog posuđa od bambusa stvara pogrešno tumačenje koje se ispravlja mjesecima.

Kupac je u drugom e-mailu odabrao OEM put, pretpostavljajući da „OEM znači nižu cijenu po jedinici u velikim razmjerima“. Šest mjeseci kasnije, kupac nam se vratio s pitanjem koje smo dovoljno često čuli da prepoznamo kao obrazac: „Zašto se naša stvarna cijena razlikuje od cijene koju smo planirali u budžetu?“ Šestomjesečno restrukturiranje koje je uslijedilo razlog je postojanja ovog članka.

Ovo nije priča o grešci jednog kupca. To je obrazac koji vidimo kod novih brendova kuhinjskog posuđa od bambusa u Evropi, SAD-u, Japanu, Južnoj Koreji, Australiji i Brazilu. Odluka o ODM/OEM proizvođaču izgleda kao izbor etikete prvog dana, ali zapravo je odluka o raspodjeli novca koja se odvija tokom putovanja kupca od šest do dvanaest mjeseci. Ostatak ovog članka vodi kroz to putovanje.

2. Zašto se dvomodalna logika troškova bambusa razlikuje od OEM-a plastike

Većina novih kupaca kuhinjskog posuđa od bambusa dolazi do odluke o ODM/OEM proizvodnji s mentalnim modelom oblikovanim nabavkom plastike od strane OEM proizvođača. Model OEM plastike je zreo, dobro dokumentiran i strukturno jednostavan: kalup je jedinstvena kapitalna investicija, alokacija po jedinici je čista amortizacija, a petlja prerade uzorka je kratka jer se plastika ponaša predvidljivo. Bambus ne funkcioniše na taj način.

Prva razlika je u vijeku trajanja alata. Kalup za brizganje čelika za plastiku može raditi tokom mnogo proizvodnih ciklusa sa stabilnim dimenzijskim izlazom. Alati od bambusa i akacije - CNC programi, brusni šabloni, uređaji za lasersko graviranje - degradiraju se drugačije. Vijek trajanja alata od prirodnih vlakana je kraći, a učestalost modifikacije alata između serija je veća, jer varijabilnost materijala bambusa i akacije prisiljava na ponovnu kalibraciju geometrije nakon nekoliko proizvodnih ciklusa.

Druga razlika je u otpadu materijala na preši. Dijelovi odliveni plastikom izlaze iz kalupa gotovo u čistom obliku. Prese za bambus i akaciju gube materijal zbog obrezivanja smjera vlakana, podešavanja sadržaja vlage i brušenja površinske obrade. Procenat otpada alata od bambusa i akacije je veći nego kod plastičnih, a otpad je teže modelirati jer zavisi od serije bambusa, a ne od postavki mašine.

Treća razlika je u učestalosti uzorkovanja. Uzorkovanje plastike obično se odvija u jednom do dva kruga. Uzorkovanje bambusa i akacije obično se odvija u dva do četiri kruga, jer smjer vlakana, sadržaj vlage pri presovanju i tolerancija brušenja unose varijabilnost koju plastika i metal ne unose. Svaki krug uzorkovanja nosi cijenu uzorka koju kupci koji se porede s proizvođačima plastike sistematski propuštaju.

Četvrta razlika je u troškovima lanca certifikacije. Proizvođač originalne opreme za plastiku (OEM) ima dobro poznate regulatorne puteve - FDA, EU certifikat za kontakt s hranom, LFGB. Proizvođač originalne opreme za bambus ima iste puteve plus FSC certifikat lanca nadzora, koji se odnosi na sam materijal, a ne na gotov proizvod. Trošak FSC lanca nadzora amortizira se na ukupnu količinu bambusa dobavljača, ali to je stvarna linija troškova s ​​kojom se kupci originalne opreme za plastiku ne suočavaju. Kupci koji tretiraju FSC kao besplatan okvir za potvrdu značajno smanjuju budžet.

Ove četiri razlike su razlog zašto se ODM i OEM proizvođači bambusovog kuhinjskog posuđa ponašaju kao dva različita načina troškova, a ne kao dvije tačke na istoj krivulji troškova proizvođača plastike.

3. Četiri broja koja određuju održivost ODM u odnosu na OEM

Prije nego što se na stolu stavi bilo kakva cijena po jedinici, četiri kvalitativne dimenzije određuju da li je ODM ili OEM pravi put za novi brend kuhinjskog posuđa od bambusa. Ništa od ovoga nisu procenti ili apsolutni brojevi - to su dimenzije odlučivanja kroz koje kupac i dobavljač trebaju zajedno proći prije nego što se obavežu na model nabavke.

Brend koji ima visok rezultat u Dimenziji 1 (široka porodica SKU-ova) i nizak rezultat u Dimenziji 2 (nevalidirani dizajn) je jak kandidat za ODM, bez obzira na količinu ili profil trgovca. Brend koji ima nizak rezultat u Dimenziji 1 i visok rezultat u Dimenziji 2 je jak kandidat za OEM. Zanimljivi slučajevi su brendovi koji imaju visok rezultat u dvije dimenzije i nizak rezultat u druge dvije - ti brendovi imaju koristi od faznog pristupa, koji opisujemo u odjeljku ispod.

4. Pravi vodič za ODM veleprodajnu maržu

Kako bi struktura troškova ODM-a bila opipljiva, u nastavku slijedi reprezentativni ODM projekt bambusovog kuhinjskog posuđa od prvog e-maila kupcu do realizacije marže druge serije. Brojevi i procenti u ovom vodiču su namjerno apstrahirani - bitna je struktura, a ne konkretne brojke.

Sedmica 1 – upit i odabir dizajna.Kupac bira set od 6 komada bambusovog i drvenog pribora za jelo iz našeg postojećeg kataloga. Geometrija, smjer vlakana bambusa, tolerancija spajanja i struktura pakovanja su već postojeći. Kupac primjenjuje završnu obradu ručke specifičnu za brend i grafiku pakovanja specifičnu za brend. Počinje uzorkovanje.

Sedmica 4 – završetak uzorkovanja.Prvi uzorak potvrđuje završnu obradu nanesenog brenda i poziciju laserskog graviranja. Drugi uzorak fiksira grafiku ambalaže. Uzorkovanje se završava u dva kruga. Troškovi ovih krugova su uključeni u cijenu po jedinici prema našim standardnim ODM uslovima.

Sedmica 8 – proizvodnja prve serije.Prva serija se isporučuje. FOB po jedinici uključuje amortizaciju doprinosa za dizajn i alatni fond koji je finansirao originalni razvoj, ali kupac nije izložen riziku alata za prvu seriju. Izračun veleprodajne marže prema ODM-u je jednostavan jer cijena po jedinici sadrži sve slojeve troškova.

Sedmica 14 – validacija maloprodaje.Prva serija stiže u maloprodaju. Brend prati stopu prodaje, povratne informacije trgovaca i prijem grafike ambalaže. Ovo je faza validacije - faza u kojoj brend saznaje da li je kategorija kuhinjskog posuđa od bambusa prikladna za njegov maloprodajni kanal.

Sedmica 22 – druga serija narudžbi i realizacija marže.Druga serija narudžbi je izvršena. Do ovog trenutka, ODM projekat je na ili blizu tačke rentabilnosti, jer je marža po jedinici prve serije validirana u odnosu na stvarnu maloprodaju, a druga serija ima koristi od poboljšanog predviđanja brenda. Faza validacije se završava i počinje faza skaliranja.

Vodič kroz ODM pokazuje zašto ODM u većini slučajeva dostiže prag rentabilnosti već do druge serije: izloženost kupca novčanom iznosu je na strani po jedinici, a marža po jedinici je poznata od prve serije nadalje.

5. Pravi vodič za OEM veleprodajnu maržu

OEM vodič ispod prati isti brend - isti set od 6 bambusovih posuđa, isti evropski maloprodajni kanal - ali na OEM putu. Struktura je paralelna ODM vodiču tako da su razlike u cijeni vidljive.

Sedmica 1 – upit i dizajnerski sažetak.Kupac isporučuje potpuno novu geometriju, prilagođeni profil ručke i prilagođenu strukturu pakovanja. Naš inženjerski tim pregledava dizajnerski zadatak i potvrđuje izvodljivost. Kupac unaprijed finansira alate specifične za geometriju. Troškovi alata su značajni i amortiziraju se na osnovu kupčeve prognoze obima.

Od 4. do 12. sedmice – petlja prerade uzorkovanja.Prvi uzorak potvrđuje geometrijsku izvodljivost. Drugi uzorak koriguje debljinu drške i završnu obradu brušenja pronađenu u prvom uzorku. Treći uzorak usklađuje strukturu ambalaže s dimenzijama police trgovca. Četvrti uzorak, kada je potrebno, fiksira konačnu specifikaciju boje i završne obrade. Uzorkovanje se odvija u tri do četiri kruga, a svaki krug nosi cijenu uzorka.

Sedmica 16 – proizvodnja prve serije.Prva serija se isporučuje pod OEM uslovima. FOB po jedinici je niži od ODM FOB po jedinici pri uporedivoj količini, jer je kupac već unaprijed finansirao dizajn i alate. Ali izloženost gotovine prve serije uključuje neamortizovani ostatak alata i runde prerade uzorkovanja, tako da je veleprodajna marža prve serije komprimirana u odnosu na cijenu po jedinici.

Sedmica 24 – validacija maloprodaje.Prva serija stiže u maloprodaju. Brend primjećuje iste signale kao i u ODM testu - prodaju, povratne informacije od trgovaca, prijem ambalaže. Ali OEM brend nosi dodatni signal: da li se ispunjava prognoza obima koja je opravdala ulaganje u OEM alate.

Sedmica 36 – prekretnica za drugu seriju i amortizaciju alata.Druga serijska narudžba je izvršena. OEM projekat dostiže tačku u kojoj kumulativni prihod serije prelazi kumulativne troškove alata i uzorkovanja. Ovo je OEM prozor rentabilnosti i obično se otvara kasnije od ODM prozora rentabilnosti jer je početna izloženost alatima veća.

Sedmica 52 – ulazak u fazu skaliranja.U seriji 3 ili kasnije, OEM projekat ulazi u fazu skaliranja. Marža po jedinici se stabilizuje, a prednost OEM-a u odnosu na ODM - niža cijena po jedinici pri velikom obimu - postaje vidljiva. Ali brend je nosio izloženost gotovini i rizik obima tokom cijele faze skaliranja.

Vodič za originalnu opremu (OEM) pokazuje zašto proizvođačima originalne opreme (OEM) treba više vremena da dostignu prag rentabilnosti: početna izloženost gotovini je veća, petlja prerade uzorkovanja je duža, a prognoza obima mora se odnositi na više serija.

6. Period rentabilnosti - gdje se svaki put ukršta

Mapiranje dva vodiča na jednu vremensku liniju putovanja kupca čini vidljivim prozor praga rentabilnosti. Vremenska linija ispod dijeli putovanje u tri faze: fazu validacije (od 1. do 24. sedmice), fazu skaliranja (od 24. do 52. sedmice) i stabilnu fazu (od 52. sedmice nadalje).

Period rentabilnosti za ODM se obično otvara unutar faze validacije, oko druge serije. Period rentabilnosti za OEM se otvara unutar faze razmjera, nekoliko mjeseci kasnije, i samo ako je prognoza obima tačna. Dva perioda se ne preklapaju. To je strukturni razlog zašto se odluka o ODM/OEM ne može donijeti samo na osnovu cijene po jedinici.

7. Tri pitanja koja treba postaviti prije nego što odaberete put

Prije nego što se odlučite za ODM ili OEM za bambusovo kuhinjsko posuđe, vrijedi se s dobavljačem dogovoriti o tri pitanja za samoprovjeru. Ova pitanja su kvalitativna, a ne kvantitativna - odgovor na svako od njih je „da / djelimično / ne“ što se preslikava na četiri dimenzije iz H2 3.

7.1 Da li je vaš industrijski dizajn validiran u maloprodaji?

Dizajn koji je validiran u maloprodaji - onaj koji je testiran u maloprodaji kroz prethodnu porodicu proizvoda ili pilot projekt male serije - otključava put ka OEM-u. Nevalidirani dizajn trebao bi započeti s ODM-om, jer je faza validacije upravo mjesto gdje brend saznaje da li su geometrija, završna obrada i pakovanje pravi za maloprodajni kanal.

7.2 Koji je vaš obimni horizont u seriji 2?

Vidljivi horizont obima u seriji 2 i seriji 3 je preduslov za OEM. Neizvjestan horizont obima trebao bi ostati na ODM-u, jer ODM pretvara rizik obima u cijenu po jedinici. Provjera horizonta obima je korisnija od prognoze obima, jer otkriva da li brend ima operativni kapacitet za upravljanje OEM planom za više serija.

7.3 Koji kanal trgovaca definira vaš prioritet za uklapanje na police?

Konzistentnost spremne za police - prioritet za većinu kanala supermarketa i drogerija - favorizira ODM. Ekskluzivnost dizajna - prioritet za butike premium kuhinjskog posuđa, trgovce vođene dizajnom i kanale poklona - favorizira OEM. Odgovor kanala trgovca treba biti konkretan: „prodajemo putem trgovca X, a njihov menadžer kategorije očekuje Y.“

8. Kada ni ODM ni OEM nisu rješenje

Za većinu novih brendova kuhinjskog posuđa od bambusa, ODM ili OEM su pravi okvir. Međutim, mali, ali rastući podskup brendova pronalazi maržu kroz srodne modele koje ODM/OEM binarni sistem ne obuhvata. Vrijedi napomenuti tri obrasca.

Prvi obrazac je hibridno nabavljanje: brend koristi ODM za svoj osnovni katalog, a OEM samo za dva ili tri SKU-a koji su validirani u maloprodaji i kojima je potrebna ekskluzivnost dizajna. Hibridni pristup obuhvata većinu prednosti ODM novčanog toka, a istovremeno čuva narativ OEM diferencijacije za vodeće SKU-ove.

Drugi obrazac je kolaborativni dizajn: brend doprinosi svojim maloprodajnim uvidima odjelu za dizajn dobavljača u zamjenu za dizajn u zajedničkom vlasništvu koji se nalazi između ODM-a i OEM-a. Model saradnje zahtijeva brend sa snažnim dizajnerskim jezikom na maloprodajnoj strani i dobavljača sa zrelim odjelom za dizajn - ne odgovara svaki par brend-dobavljač ovom modelu, ali oni koji to čine teže da pronađu održivi put do marže.

Treći obrazac je nabavka za preprodaju: brend nabavlja gotove ODM proizvode od dobavljača i preprodaje ih pod svojim brendom, s dizajnerskim jezikom dobavljača vidljivim u gotovom proizvodu. Ovaj obrazac je uobičajen među brendovima koji uvode bambusovo kuhinjsko posuđe kao proširenje kategorije, a ne kao vodeću liniju. Izbjegava i ulaganje u OEM alate i troškove prilagođavanja ODM brenda.

Nijedan od ovih susjednih modela nije univerzalno bolji od ODM ili OEM. Korisno ih je znati jer ODM/OEM binarni model nije jedina struktura koja proizvodi maržu, a brendovi koji istražuju susjedne modele često otkrivaju da je binarni model u početku bio pogrešan okvir za njihovo poslovanje.